Publicidade de Apostas Desportivas em Portugal: Patrocínios, Leis e o Debate no Parlamento
Num jogo da Primeira Liga, sentado nas bancadas, contei as marcas de apostas visíveis: nas camisolas, nos painéis laterais, nos LED rotativos. Eram sete marcas diferentes num único jogo. Doze dos dezoito clubes da Primeira Liga portuguesa — 67% — são patrocinados por empresas de apostas, e onze exibem a marca na posição mais visível da camisola. A omnipresença é tal que se tornou invisível para quem frequenta estádios. Mas para quem estuda o setor, é o epicentro de um debate político e social que está longe de resolvido.
Acompanho a relação entre publicidade e apostas em Portugal desde que os primeiros patrocínios surgiram no futebol profissional. O que começou como uma fonte de receita discreta transformou-se numa questão parlamentar com cinco projetos de lei em discussão. Este artigo mapeia o território: onde está o dinheiro, o que propõem os legisladores e qual o impacto medido nos apostadores mais vulneráveis.
Patrocínios no futebol — as apostas nas camisolas da Primeira Liga
A primeira vez que uma casa de apostas apareceu numa camisola de um clube da Primeira Liga, poucos notaram. Hoje, é difícil encontrar um clube sem essa associação. Os 67% de clubes patrocinados colocam Portugal entre os países europeus com maior penetração de marcas de apostas no futebol profissional.
O contrato mais emblemático é o naming rights da Liga Portugal, detido pela Betclic desde a temporada 2023/24, num acordo que se estende até 2027. A Liga Portugal Betclic é o nome oficial do campeonato, o que garante à marca exposição em cada notícia, cada transmissão televisiva e cada menção ao principal campeonato de futebol do país. O responsável da Betclic para mercados internacionais descreveu o patrocínio como uma reafirmação do compromisso em apoiar o desporto nacional — uma formulação diplomática para o que é, na prática, uma das ferramentas de marketing mais poderosas disponíveis no mercado português.
Para os clubes, estes patrocínios representam receitas significativas. Os clubes mais pequenos da Primeira Liga, com orçamentos apertados, dependem deste tipo de parcerias para equilibrar as contas. Proibir ou restringir estes contratos sem oferecer alternativas de financiamento teria consequências reais na sustentabilidade financeira de clubes que já operam no limite.
Mas a exposição não se limita às camisolas e ao nome da liga. Os patrocínios incluem presença digital nos sites e redes sociais dos clubes, ativações em dias de jogo e campanhas conjuntas que levam a marca das casas de apostas aos adeptos de formas cada vez mais criativas. A fronteira entre conteúdo desportivo e publicidade de apostas tornou-se tão fina que, para muitos adeptos, já não existe.
Os cinco projetos de lei para restringir a publicidade ao jogo
Em setembro de 2025, cinco projetos de lei foram submetidos ao parlamento português com um objetivo comum: restringir radicalmente a publicidade ao jogo. Os projetos, numerados 218 a 222/XVII/1, vieram de vários partidos e diferem nos detalhes, mas convergem na direção — menos publicidade, mais restrições, proteção dos públicos vulneráveis.
As propostas variam entre a proibição total de publicidade de apostas em horários de maior audiência televisiva, a eliminação de patrocínios em camisolas de clubes, a restrição de promoções em redes sociais e a proibição de endorsements por figuras públicas e influencers. Algumas vão mais longe e propõem a proibição completa de qualquer forma de publicidade a jogos de fortuna e azar.
O diretor do Instituto de Apoio ao Jogador expressou uma posição matizada sobre o tema, declarando concordância com a regulação e a limitação, mas alertando para os riscos da proibição total. A sua preocupação principal recai sobre a publicidade nas redes sociais feita por influencers e youtubers, onde a regulação e a ética ficam para lá do que é possível controlar.
O setor regulado, representado pela APAJO, argumenta que a proibição total de publicidade empurraria os apostadores para operadores ilegais, que não cumprem restrição nenhuma. O argumento tem fundamento: 40% dos jogadores já apostam em plataformas sem licença, e retirar a visibilidade dos operadores legais poderia agravar essa percentagem. O equilíbrio entre proteção e competitividade é o nó político que o parlamento terá de desatar.
O impacto da publicidade nos jovens apostadores
Há um número que me persegue desde que o ouvi pela primeira vez: entre 2023 e 2024, 31% dos novos registos nas plataformas de jogo online pertenciam a jovens entre 18 e 24 anos. Trinta e um por cento. Numa faixa etária que mal saiu da adolescência, que frequentemente ainda não tem rendimento estável e que está imersa nas redes sociais onde a publicidade de apostas é mais agressiva.
O diretor do IAJ tem alertado repetidamente para o problema, declarando que muitos jovens de 18 e 19 anos chegam com problemas gravíssimos de jogo, o que significa que não começaram nem ficaram dependentes num dia. A exposição precoce à publicidade de apostas — nos jogos de futebol, nos feeds de Instagram e TikTok, nas transmissões de streamers que promovem casas de apostas — cria uma normalização do ato de apostar que precede a idade legal.
Não defendo a proibição total de publicidade — mas defendo que os dados justificam restrições sérias no que toca à exposição de menores e jovens adultos. A diferença entre um adulto de 35 anos que vê um anúncio de apostas e um jovem de 16 que cresce rodeado dessas mensagens é imensa. O primeiro tem contexto e experiência para filtrar. O segundo está a construir uma relação com o jogo antes de ter ferramentas para geri-la.
O debate parlamentar terá de considerar esta realidade com dados, não com moralismo. As restrições que funcionam são as que protegem os vulneráveis sem destruir a viabilidade do mercado regulado. Os modelos italiano e belga, que proibiram a publicidade de apostas com resultados mistos, servem como referência — não como template.
Perguntas frequentes sobre publicidade de apostas
Portugal vai proibir a publicidade de apostas?
Em setembro de 2025, cinco projetos de lei foram submetidos ao parlamento para restringir a publicidade ao jogo. As propostas variam entre restrições parciais e proibição total. O debate está em curso e nenhuma decisão final foi tomada. A tendência aponta para restrições, especialmente em horários de maior audiência e redes sociais.
Os influencers podem promover casas de apostas em Portugal?
Atualmente, não existe proibição específica para influencers promoverem casas de apostas legais, embora a publicidade deva cumprir as regras gerais de transparência e identificação como conteúdo comercial. Os projetos de lei em discussão incluem propostas para restringir ou proibir esta prática.
Criado pela redação de «Sites Apostas Desportivas Portugal».
